De twintig grootste kantoren van Nederland onderscheiden zich in de communicatie weinig van elkaar. Voor potentiële klanten zijn de onderlinge verschillen pas zichtbaar na grondige analyse van de aangeboden informatie. Tot die conclusie komt communicatiebureau Van Zandbeek Kroese in het onderzoek Positionering van advocatenkantoren.
In de geanonimiseerde samenvatting van het onderzoek worden twee fases onderscheiden. De eerste fase bevat een inventarisatie van de communicatie van de twintig grootste kantoren, en de positionering van de kantoren ten opzichte van elkaar. De conclusie van het communicatiebureau: “Advocatenkantoren hebben moeite om te kiezen voor een werkelijk onderscheidende communicatie die recht doet aan hun unieke karakter en merkpotentieel”. Volgens Van Zandbeek Kroese een gemiste kans, omdat kantoren door middel van een heldere eigen invalshoek – die ze vaak wel degelijk al hebben – in de communicatie meer aantrekkingskracht kunnen uitoefenen op potentiële doelgroepen.
In de tweede fase is door middel van interviews met communicatiemanagers van de kantoren onderzocht in hoeverre het in de communicatie geschetste beeld van het kantoor afwijkt van de “werkelijke identiteit”.
Negen van de twintig kantoren werkten mee. Vijf kantoren wilden in eerste instantie ook deelnemen, maar ze haakten af omdat ze “naar eigen zeggen (nog) niet in staat waren om de vragen met betrekking tot hun eigen identiteit te beantwoorden”. Het brengt het communicatiebureau tot de conclusie dat een groot deel van de kantoren “überhaupt moeite heeft om de eigen identiteit te definiëren”.
Naar aanleiding van de negen interviews stelt Van Zandbeek Kroese dat vier van de negen kantoren een positionering hebben gekozen die afwijkt van de “werkelijke identiteit’. In vijf van de negen gevallen bestaat er volgens het bureau geen discrepantie tussen het geschetste en het werkelijke beeld.
Merkenbouw
Theo Kroese verklaart de uitkomsten van het onderzoek uit onbekendheid van de advocatuur met het bouwen van merken. “Reclame en communicatie zijn relatief nieuwe fenomenen voor de advocatuur,” aldus Kroese.
Verder stelt hij dat advocatenkantoren het maken van keuzes voor een eenduidige identiteit “eng” vinden, en bovendien dat de tot voor kort gangbare maatschapsstructuur het moeilijk maakt om dergelijke knopen door te hakken. “Je hebt het over communicatie, daar heeft zogenaamd iedereen verstand van, en dan heb je het bij advocatenkantoren ook nog eens culturen binnen de cultuur: M&A binnen een kantoor heeft een andere identiteit binnen kantoor dan de sectie familierecht.” Desalniettemin is het maken van een eenduidige keuze volgens Kroese wél een haalbare kaart. “Voorwaarde daarvoor is dat kantoren de ruimte geven aan communicatiespecialisten, binnen of buiten de kantoren.”