“Zichtbaar zijn”, “positioneren”, “profileren”, klinkt het uit de zaal als tijdens de inleiding van de Marketing voor Meestersdag wordt gevraagd wat marketing eigenlijk is. Zo’n vijftig advocaten hebben zich op donderdag 6 oktober verzameld in het Media Plaza in Utrecht om te leren wat marktgericht ondernemen voor hun kantoor kan betekenen. “Er zijn nu zoveel spelers, je moet in beweging komen om je te onderscheiden.”
Door Sanne van Brunschot
Niemand noemt ‘de behoeften van de klant’ of ‘het leveren van toegevoegde waarde’, terwijl dat is waar marketing toch ook – misschien wel vooral – om draait. Maar geen man overboord, ze zijn hier om te leren, om te ‘kiezen voor succes’, zoals het thema luidt.
Met de enorme groei van het aantal advocaten is de druk op de beroepsgroep gestegen. Gisteren werd in Amsterdam de vijfduizendste advocaat beëdigd (zie elders in deze nieuwsbrief), terwijl in 1985 het hele land het nog met dat aantal moest doen. Het aantal eenpitters is in tien jaar tijd verdubbeld. “U bent vervangbaar aan het worden,” zegt Nynke Bakker van marketingbureau Meesters in Marketing. En niet alleen door andere advocatenkantoren; er zijn tegenwoordig ook veel andersoortige kapers op de kust.
Het succes van DAS Rechtsbijstand bijvoorbeeld valt – tot ergernis van sommige advocaten – niet te ontkennen. Bakker geeft het woord aan commercieel directeur van DAS Charles Staats, de eerste van vier sprekers die de verandering in het juridische landschap illustreren. Staats houdt zich goed staande. Ondanks de kritische houding van velen is er ook begrip als hij vertelt dat DAS veel aan cross-selling doet en klanten binnenhaalt door steeds meer te acteren als ondernemer in plaats van verzekeraar. Een dame die zelf ooit bij DAS werkte, merkt echter op: “Ik kreeg de indruk dat het binnenhalen inderdaad belangrijker is dan de relatie met de klant, het binnen houden.”
Blokjes tekst
Een andere vernieuwende speler in het juridische speelveld is Martijn van Triest, van Eosweb. Met de website maakzelfjecontract.nl hebben consumenten voor een huurcontract of ouderschapsplan – en straks voor veel meer overeenkomsten – geen advocaat meer nodig. Hij durft wel. “Deze technologie zet blokjes tekst onder elkaar, eigenlijk net zoals jullie vaak doen – met alle respect.” Hij bedoelt het goed. Deze “uit de hand gelopen hobby” kan misschien een inspiratie zijn voor de advocaten. “Kijk eens met creativiteit naar je vak,” is de tip van Van Triest. Hij zet ze aan het denken: Kan iemand anders jullie werk goedkoper doen? Kan een computer jullie werk doen? In veel gevallen is het antwoord volgens hem ja.
Van Triest benadrukt dat natuurlijk lang niet alles gestandaardiseerd kan worden. Hij nodigt de advocaten desalniettemin van harte uit om zijn contracten op kantoor ook eens te proberen. Zo blijft er meer tijd over voor de zaken waarbij een advocaat onmisbaar is. “Je eigen toegevoegde waarde wordt zichtbaarder als je technische mogelijkheden benut.” Dat brengt hij knap in dit kamp. En er wordt nog enthousiast op gereageerd ook.
Heel andere manier
Wie ook instemming oogst, is Antoine Endtz, die zijn advocatenkantoor Endtz & Co op geheel eigen wijze heeft georganiseerd. “Ik wilde het op een heel andere manier proberen. Er zijn nu zoveel spelers, je moet in beweging komen om je te onderscheiden.” Wat de deelnemers later op de dag leerden in de workshop ‘Kiezen om gekozen te worden’, had deze “simpele advocaat” al eerder in de smiezen: door bewust te kijken naar het businessmodel van het kantoor, kunnen veranderingen doorgevoerd worden die het onderscheidend vermogen bevorderen. Onderscheidend vermogen, nog zo’n sleutelwoord dat we vaak horen.
In de workshop leren de deelnemers hoe ze als kantoor keuzes kunnen – en moeten – maken. Uurtje-factuurtje is bijvoorbeeld maar een van de mogelijke verdienmodellen. En zo zijn er nog veel meer elementen in de organisatie van het kantoor waarin je je kunt onderscheiden; de wijze van communiceren, het klantensegment, de kernactiviteit, samenwerking, et cetera. Endtz heeft bewust gekozen voor de branches retail en vastgoed, en doet dat voor vaste prijzen. Bovendien levert hij naast ‘gewoon’ advocatenwerk ook juridisch management; zijn kantoor kan de organisatie van de juridische afdeling van een onderneming uit handen nemen.
Actieplan
Het kantoor dat vandaag als successtory dient, is Dirkzwager. De presentatie van manager Marketing & Communicatie Pieter Sonneveld van dat kantoor maakt indruk. In 2006 begon het kantoor met een advertentieoffensief, gericht op het verhogen van de naamsbekendheid. Dat lukte, maar wat bleek? De consument kon niet zeggen waarin het kantoor zich onderscheidde. “We hadden geen gezicht, geen sfeer, geen emotie, geen creativiteit. Geen bewust imago.” In 2008 is daarom een actieplan in werking gezet om te benadrukken wat Dirkzwager typeert. Bijna alle mogelijke media werden ingezet en er werden veel keuzes gemaakt. Het reclamebureau raadde een hele nieuwe huisstijl en een pakkende slogan aan. Drie jaar geleden was daar intern echter nog geen draagkracht voor.
Nu de druk oploopt en er inmiddels veel is veranderd, heeft ook Dirkzwager een leus gekozen. ‘Maak kennis met… ‘. Want kennis is wat het kantoor typeert. Neem de fysieke bibliotheek, de Dirkzwager Academy, de kennisapp en het kennisportaal partnerinkennis.nl. Het kantoor won dit jaar met deze initiatieven de Gouden Zandloper voor meest innovatieve kennisdeler en de KNB innovatieprijs.
Meest marktgerichte kantoor
In aanloop naar deze dag hebben alle aanwezige advocatenkantoren een vragenlijst ingevuld, aan de hand waarvan Meesters in Marketing een marketingrapport op maat maakte. Uit de deelnemende kantoren is op basis van de antwoorden bovendien een winnaar gekozen van de titel ‘meest marktgerichte kantoor’. De eer gaat naar het Utrechtse JENS Advocaten. De deelnemers weten nu waarmee ze aan de slag kunnen. Hoewel ook JENS Advocaten vandaag ongetwijfeld met nieuwe marketingideeën naar huis gaat.