Welk advocatenkantoor mag zich voorloper in Nederland noemen op het gebied van business development en gaat aan de haal met de Gouden Zandloper? Dat komen we te weten tijdens de presentatie van de Stand van de Advocatuur en het Notariaat 2014, op 21 maart 2014. Een van de juryleden die de winnaar mede zal bepalen: consultant Gerard Tanja (Venturis Consulting Group), die een duidelijke visie heeft op wat goed, innovatief business development moet zijn.
Door Joris Rietbroek
Tanja is sinds 2005 actief als consultant voor de juridische sector, eerst zes jaar lang als vennoot bij Temporal Tanja Consulting en tegenwoordig bij de Venturis Consulting Group. Eerder was hij onder meer werkzaam bij het Amsterdamse kantoor van Clifford Chance, waar hij kort na de eeuwwisseling in het kader van de fusie Clifford Chance – Puender als een van de eersten in Nederland eigenhandig vernieuwende business development strategieën introduceerde.
Wat ontwikkelde u precies bij Clifford Chance?
“Ik introduceerde er een Europees key account managementprogramma rond een aantal strategische topcliënten van de firm. Op basis van strategische analyses bekeken we welke klanten nu eigenlijk bepalend waren voor de toekomst van het kantoor, gelet op de overall strategie. Zo’n 20% van de kantoorcliënten bepaalt al gauw 80% van de winstgevendheid en omzet, en er zijn kantoren waar die verhouding nog extremer is. Die 20% moet je kortom bewaken, en je moet proberen via die cliënten nog meer omzet te draaien. Dat is vaak eenvoudiger dan nieuwe klanten binnenhalen, in een sterk concurrerende markt waarin iedereen als een haai, in een ‘red ocean’, marktaandeel van je probeert af te snoepen. Marktaandeel van de een gaat immers ten koste van marktaandeel van de ander. Tenzij je van deze vol sharks zittende ‘red ocean’ een ‘blue ocean’ weet te maken, waarin je voordelen weet te behalen in een markt waarin nog niet veel concurrentie is. Een goede business developer begeleidt een kantoor en de partners richting die ‘blue ocean’.”
Heeft de advocatuur een goed beeld van wat business development moet zijn?
“Niet altijd, In Nederland spreken advocaten er wel veel over, maar ze weten nog niet allemaal even goed wat ze ermee moeten. Voor de duidelijkheid: met pitches voorbereiden of marketing heeft het niet veel te maken. Business development is vooral strategische analyses maken van markten en marktsegmenten, de omvang van die markten bepalen, competitive intelligence verzamelen… Ofwel: op een strategisch niveau een business intelligence functie inrichten die medebepalend is voor de overall strategie van het kantoor. Financieel-economische analyses maken en vandaar uit kritisch bekijken: klopt onze strategie wel? Wat voor klanten hebben we nu eigenlijk? Bij welk type werk en welke cliënten behalen we onze marges? Waar niet? De meeste kantoren stellen zich die vragen nog veel te weinig, terwijl cliënten steeds minder loyaal zijn en meer shoppen. In Nederland vind ik De Brauw, DLA en Houthoff goede voorbeelden van hoe het zou moeten. Een business developer moet de strategische gesprekspartner zijn van de vennoten, dat is het doel. Als je hierin slaagt en die enorme verantwoordelijk aankunt, dan kun je hele mooie dingen doen.”
Hoe heeft business development zich de afgelopen tien jaar ontwikkeld binnen de advocatuur?
“Het is langzamer gegaan dan ik had gedacht, waarschijnlijk door drie oorzaken. De advocatuur had in eerste instantie wellicht een verkeerd of troebel beeld van wat een business developer nu precies bijdraagt. Bereidt hij pitches voor? Is het marketing? Nee dus. Je hebt mensen nodig die business development kunnen vertalen naar het bijzondere vak van advocaat. De tweede reden is dat kantoren lange tijd niet bereid of in staat waren om te investeren in goede mensen, die als strategische gesprekpartners van de vennoten konden functioneren. Dus kwamen er vaak nieuwe krachten binnen met verkeerde verwachtingen en onvoldoende niveau die al snel weer werden afgeserveerd. Dat leidde tot een self fulfilling prophecy: ‘Zie je wel, business development werkt niet.’ De derde reden moet wel samen hangen met de economische crisis die tot voor kort goeddeels aan de advocatuur voorbij ging. ‘Het gaat toch nog goed, dus waarom zou ik het doen?’ De pijn was lange tijd niet groot genoeg om de noodzaak in te zien.”
Heeft de Nederlandse advocatuur business development inmiddels al volledig omarmd?
”Het gaat de goede kant op, zeker de afgelopen jaren zijn er stappen gezet en zijn er goede business developers binnengekomen op de juiste plaatsen. Maar de Angelsaksische kantoren zijn er per definitie verder in. Binnen Nederland zie ik dat accountants, fiscalisten of ICT-consultants nog zeker twee treetjes hoger staan. Van de Angelsaksen kunnen we nog een boel leren op het gebied van commercialiteit, business awareness en het maken van hardere keuzes. De grote Engelse en Amerikaanse kantoren hebben sowieso op elke sector- of praktijkgroep een business developer zitten. Natuurlijk hebben we het dan over een gemiddeld grotere omvang van dergelijke kantoren en kantoren die in andere, globale markten opereren, maar ik zie niet in waarom men in Nederland niet zou kunnen investeren in de business development functie. Het is een investering die in combinatie met efficiënte marketing uiteindelijk inkomsten en marktaandeel oplevert. Daarnaast is er nog zoveel verbetering mogelijk binnen de businessmodellen; daar zitten nog veel inefficiënties in.”
Zijn er meer Nederlandse kantoren te noemen die hun zaakjes al aardig voor elkaar hebben?
“Los van de eerder genoemden is ook Van Benthem & Keulen goed bezig: zij investeren duidelijk in de overheidssector en gaan die markt in met proposities. Van Doorne maakt steeds duidelijker keuzes, al zouden ze hun expertises nog verder kunnen aanscherpen. LEXSIGMA heeft zich met het label LEXSIGMA Healthcare duidelijk gestort op de gezondheidszorg. Intussen manifesteren de advocaten zich niet zo zeer als jurist, maar als adviseurs met als specialiteit juridische dienstverlening. Sindsdien groeit dat kantoor hard. Zulke ontwikkelingen gaan we vaker zien in de toekomst. Je hoeft geen gigantisch kantoor te zijn om vernieuwend en innovatief te zijn.”
U bent een van de juryleden die straks mede bepaalt welk kantoor de Gouden Zandloper 2014 krijgt op het gebied van innovatieve business development. Waar gaat u specifiek op letten in de beoordeling?
“Hoe volwassen is de business development-tak en hoe is die georganiseerd en binnen het kantoor geplaatst? Wat zijn de onderscheidende programma’s? Dat kan een business intelligence-functie of een key account-programma zijn, of toch een heel bijzondere marketingcampagne waar een zekere strategie achter zit. Met welke initiatieven boort een kantoor bepaalde markten aan? Hoe is de samenwerking tussen de business developer en de praktijkgroepen of vennoten? Het is zo belangrijk dat er een goede match is. En uiteraard: Hoeveel wordt er geïnvesteerd: 1% of 10% van de omzet? Hoe serieus is het eigenlijk? Vergeet uiteindelijk niet: een groot advocatenkantoor is een business. So run it like a business.”
Welk Nederlands advocatenkantoor onderscheidt zich van de rest als het gaat om business development? Voelt u zich aangesproken? Nomineer uw kantoor! Om deel te nemen aan de juryprijs Gouden Zandloper wordt u geacht een vragenlijst in te vullen:
Download de vragenlijst als pdf
Download de vragenlijst in Word
De jury van de Gouden Zandloper bestaat dit jaar naast Gerard Tanja uit Christ’l Dullaert (Le tableau) en Annemarie Roukema (voorzitter van de Stichting Jonge Balie Nederland en advocaat bij Boekel De Nerée).
De afgelopen jaren werden Gouden Zandlopers uitgereikt voor de beste kennisdeler (Dirkzwager), het meest innovatieve prijsarrangement (Endtz & Co) en het beste social mediabeleid (Axon Lawyers). De deadline voor het inzenden van uw nominatie is woensdag 15 januari 2014! Op 21 maart 2014 wordt de winnaar bekend gemaakt, tijdens de presentatie van de Stand van de Advocatuur.
U kunt het nominatieformulier per e-mail zenden aan redactie@advocatie.nl of l.wopereis@sdu.nl. Faxen (070-7999831) kan ook.
U kunt de Stand van de Advocatuur en het Notariaat 2014 bestellen via onderstaande bestelknop
