In tien jaar is het pitchen ook in de Nederlandse advocatuur gemeengoed geworden. Maar de tarieven die kantoren rekenen voor hun diensten lopen sterk uiteen. Benchmarking kan daar meer helderheid in scheppen, vindt tussenpersoon Paul de Jonge.
Door Tatiana Scheltema
Een pitch voor een grote nieuwe klant is al zenuwslopend. Maar als Paul de Jonge van Legal Benchmarket International belt, zullen advocaten door nóg een hoepeltje moeten springen. Legal benchmarking, oftewel het bieden op opdrachten in tenders waarbij de cliënt nog onbekend is, komt steeds vaker voor. Het idee: door prijsbeïnvloedende factoren zoveel mogelijk uit te sluiten van het onderhandelproces ontstaat beter zicht op wat het kantoor kwalitatief te bieden heeft aan de cliënt.
Dat is althans de overtuiging van Paul de Jonge, makelaar in grote opdrachten van het bedrijfsleven. “Een voorbeeld uit de praktijk: een grote oliemaatschappij denkt een cassatiezaak te hebben en vraagt een aantal kantoren naar hun aanpak en prijs. De ene advocaat vraagt 1600 euro voor een advies, de ander 7000. Voor het voeren van de procedure bij de Hoge Raad vraagt de eerste 6000 euro, de tweede 35.000 euro. Bij de eerste ben je voor 7600 klaar, bij de tweede voor 42.000.”
Hoe kies je nou? “Die tweede heeft wel 30 jaar ervaring, maar die ander ook. In de jurisprudentie kom je beide advocaten ongeveer even vaak tegen, het aantal zaken ontloopt elkaar niet. Maar bij het ene kantoor zie je dat aanvankelijk meester X de zaak voert, en vervolgens meester Y. Dus als X het niet ziet zitten, schuift hij het door naar Y. Die goedkopere advocaat probeert het toch nog wel. Dan zie je dus dat die méér durft, en vaker gelijk krijgt. Hij heeft dan misschien een bescheidener optrekje dan de ander, maar die heeft een hogere vierkante meterprijs.”
Daar ‘doorheen prikken’ is de core business van De Jonge’s bedrijf Legal Benchmarket International, dat in opdracht van cliënten tenders uitschrijft voor advocatenkantoren en een eventueel daarop volgende pitch begeleidt. “De kwaliteit is het enige wat de advocaat in huis heeft voor de klant. Daar gaat het om – de prijs is niet belangrijk. Mijn opdrachtgevers piepen niet als het veel geld kost, echter wel als de kwaliteit niet deugt. Maar wat je ziet is dat de beste nóóit de duurste is. Want hij heeft het al honderd keer gedaan en werkt dus sneller dan degene met minder ervaring.”
Reputation billing
Door de advocaat van tevoren in het ongewisse te laten voor wie hij gaat werken, wordt het risico op reputation billing geminimaliseerd, zegt De Jonge. “Op grond van de merknaam van de cliënt fluctueert het tarief nogal eens. Voor bedrijven met sterke merknamen als Coca Cola, Citibank of ABN Amro geldt vaak een ander tarief dan wanneer het gaat om het MKB-bedrijfje van meneer Pieterse, dat is althans de algemene tendens. Maar als je aan de inkoop-kant zit, werkt die merknaam dus tegen je. Een beroemd voorbeeld is de vloermat voor de Amerikaanse marine. Uiteindelijk kostte die 1500 dollar. Dat is wat reputation billing doet.”
Bij het uitschrijven van een tender maakt De Jonge een voorselectie van advocatenkantoren, en probeert er vervolgens aan de hand van een uitgebreide vragenlijst achter te komen of ze in aanmerking komen om mee te doen aan de pitch. Met vragen als: hoe vaak heb je dit soort werk al gedaan, hoe vaak was dat succesvol? Waar meent u uw kwaliteiten vandaan te halen? Als je goed bent in olie, zou je ook goed kunnen zijn in gas. Met die lijst haal ik de experts eruit. Overigens weten bedrijven ook heus wel wie dat zijn.”
Naast het uitschrijven van tenders biedt De Jonge ook cursussen aan onder de noemer: how to be a better bidder. “Het lijstje van do’s is eigenlijk heel simpel. Eén: op tijd je bod indienen. Twee: zeer helder uiteenzetten waarom je denkt dat jij degene bent die gekozen moet worden. ‘We zijn toch gewoon goed’, is niet genoeg. En drie: haal alles erbij wat je kwaliteit kan illustreren en waarmee je je onderscheidt van andere kantoren. Sommige advocaten zijn ook medicus; handig als het om een letselschadezaak gaat.”
De oliemaatschappij ging uiteindelijk in zee met de goedkopere advocaat, die adviseerde níet te casseren, en was zo voor 1600 euro klaar. Het gereputeerde Zuidas-kantoor had het nakijken. “Als klant ben je dan goed bediend. Bedrijven vinden het helemaal niet erg als je níet op de Zuidas zit. Je krijgt daar niet per sé de beste kwaliteit.”