Elk advocaten- of notariskantoor, groot en klein, moet eraan geloven: acquisitie. Om voldoende werk te hebben en te houden moeten advocaten en notarissen aan potentiële klanten laten merken dat ze er zijn. Dit ondernemerschap wordt overigens op verschillende manieren bedreven en uitgelegd. Voor de een betekent het netwerken, netwerken, netwerken, voor de ander is het meer een kwestie van het onderhouden van al bestaande relaties. “Wij komen niet aan nieuwe cliënten door de hele maand feestjes en partijen te bezoeken.”
Door Sanne van Brunschot
Lange tijd paste ondernemerschap niet direct bij de juriodische beroepsgroepen. Het werk van de advocaat en notaris bestond uit het beantwoorden van vragen van de cliënt, en die vragen kwamen haast als vanzelf. In de loop der jaren is dat echter sterk veranderd, zegt Erik Geerling, notaris en managing partner bij NautaDutilh. “In de economische crisis is de juridische markt at best gelijk gebleven. De concurrentie van andere grote kantoren is groot. Ondernemerschap is belangrijker dan een aantal jaren geleden; je ziet een verzakelijking optreden.”
De crisis heeft daar volgens hoofd marketing & communicatie Roel Laumans van Nysingh advocaten-notarissen helemaal niets mee te maken. “Wij, advocatenkantoren, worden allemaal steeds slimmer en professioneler. Dat moet ook, dat doen normale bedrijven ook. We komen van wat verder wat betreft acquisitie, maar cliënten vragen ook van ons dat we constant werken aan de kwaliteit van onze contacten. Dat heeft niks met de crisis te maken, het is een normaal businessproces.”
Goed luisteren
Hoe het ook zij, het adagium ‘de klant is koning’ dringt steeds meer door tot het advocatuurlijke landschap. “Advies alleen is niet meer voldoende”, zegt Geerling. “Het opbouwen van een plezierige relatie is onderdeel van het werk. Als advocaat moet je gericht werken, problemen zakelijk oplossen, snel en besluitvaardig optreden. Daarmee win je punten. Cliënten zien je als hun trusted advisor.”
Het intensiveren van de relatie met de cliënt en het verbeteren van de dienstverlening zijn volgens Geerling dan ook de belangrijkste manieren om cliënten aan te trekken of te behouden. Voor cliënten waar Nauta al mee werkt is er intensief accountmanagement. “De top 25-cliënten verdienen extra aandacht, met bijvoorbeeld ook een keer per jaar een gesprek op bestuursniveau. Daarmee laten we zien dat de samenwerking een kwestie van partnership is.”
Volgens managing partner Martijn Snoep van De Brauw Blackstone Westbroek is het kernwoord als het om acquisitie gaat: “Vooral heel goed luisteren naar wat cliënten willen en daar de dienstverlening op aanpassen.” Ook hij merkt dat de verwachtingen van cliënten hoger zijn geworden en dat kantoren door concurrentie op de markt worden gedwongen beter te luisteren naar wat de cliënt wil. Voor De Brauw gaat dat volgens Snoep extra op, omdat het kantoor overwegend langdurige relaties heeft met grote cliënten. “Met sommige al meer dan honderd jaar. Acquisitie is bij ons daarom meer gericht op het onderhoud van de relatie dan op het jagen op nieuwe cliënten.”
Feestjes en partijen
Op de vraag of netwerken voor De Brauw wel een belangrijke manier is om potentiële cliënten aan kantoor te binden, is Snoep helder: “Wij komen niet aan nieuwe cliënten door de hele maand feestjes en partijen te bezoeken.” Netwerken doen ze bij De Brauw voornamelijk binnen de groep van bestaande cliënten. “We zorgen dat zij ons kennen en opnieuw weten te vinden.”
Toch is dat ‘jagen’ een veelgebruikte manier om acquisitie te plegen. “Door actief te zijn in lokale netwerken doen advocaten nieuwe contacten op en daarmee ook nieuwe contracten en dossiers”, zegt Laumans van Nysingh. Volgens hem is netwerken zelfs de belangrijkste manier van acquireren. Bij de Rotary, de Lions, maar ook op sportclubs en tijdens vrijdagmiddagborrels kunnen zakenpartners elkaar ontmoeten. Ook Geerling van NautaDutilh ziet het belang in van het ‘rondlopen’ in netwerken, met name vanuit sectorperspectief. “Je moet een track record opbouwen, zodat ze je weten te vinden. Op congressen ben je bijvoorbeeld aanwezig met het oog op het vergroten van de zichtbaarheid van kantoor, zowel op persoonlijk als op inhoudelijk vlak. We willen uitgenodigd worden om te pitchen.”
Head of Corporate Derk Lemstra van Stibbe zegt dat zijn kantoor ook zelf ‘social events’ organiseert. Wel proberen ze dat altijd te koppelen aan inhoudelijk thema’s. “De cliënt moet al naar zoveel events. Ze moeten er wel iets aan hebben.”
Expert
Netwerken is leuk, maar de beste acquisitie pleeg je door je zaken goed te doen, benadrukt Lemstra. “Dat is het belangrijkste. Cliënten zijn professionele afnemers van juridische diensten. Zij zoeken gewoon de beste man of vrouw of het beste team bij een bepaalde zaak. Zij vragen aan collega’s wie zij daarvoor hebben ingeschakeld. Daarom benadrukken wij de specialistische onderwerpen waar we de expert in zijn.”
Ook bij het organiseren van seminars brengt Stibbe duidelijk over het voetlicht waar de specialismen liggen. De nieuwsbrieven die het kantoor stuurt zijn bovendien met zorg en aandacht samengesteld. Lemstra: “Ze zijn toegankelijk, to the point en gaan over relevante onderwerpen.”
Nieuwsbrieven worden door vrijwel elk groot advocatenkantoor verstuurd. Nysingh zoekt daarmee volgens Laumans echter altijd de interactie met de lezer. Hetzelfde geldt voor de white papers, die te downloaden zijn op de website van het kantoor. “Als mensen een white paper downloaden, laten ze hun naam en telefoonnummer achter. Vervolgens bellen we hen met de vraag wat ze ervan vonden en of we wellicht nog meer voor hem of haar kunnen betekenen.”
Live vanuit de studio
Het allernieuwste waar Nysingh mee bezig is, zijn de online seminars, die vanuit een studio in Zwolle worden uitgezonden. Daarmee slaat het kantoor twee vliegen in een klap. Klanten hebben behoefte aan juridische informatie, maar hebben niet altijd tijd om op locatie naar een presentatie te komen. “Op deze manier kunnen ze er vanachter hun bureau naar kijken en het weer uitzetten wanneer zij willen. Voor ons is het een mogelijkheid om aan nieuwe contacten te komen.” Laumans benadrukt nog maar eens dat de interactie met de doelgroep essentieel is. “Het zijn allemaal manieren om contact te zoeken en te houden. Want de relatie met grote cliënten is vrij continu, maar veel kleine en middelgrote bedrijven zie je maar een keer per jaar. Op deze manier proberen we ook die contacten warm te houden.”
Ook NautaDutilh heeft, om zich bij potentiële opdrachtgevers nog meer in de kijker te spelen, een vernieuwing doorgevoerd. “We hebben er heel duidelijk voor gekozen zichtbaar in de markt aanwezig te zijn. Daarom hebben we gespecialiseerde sectorteams ingericht, die niet zijn terug te voeren op één rechtsgebied,” zegt managing partner Geerling. “Dat is onder andere een manier om aan de bal te komen en uitgenodigd te worden om te pitchen.”
Wat Nysingh een tijdje terug bovendien heeft gedaan is een project met het zogenaamde ‘koud bellen’: het uit het niets bellen van potentiële klanten en hopen dat zij inzien dat het advocatenkantoor iets voor ze kan betekenen. Niet partners of medewerkers zelf, maar professionals van een extern bureau pleegden de telefoontjes. Laumans: “Dat zijn niet zomaar een paar studenten. Het zijn mensen die zelf ook ondernemer zijn, die heel goed kunnen bellen en praten, en die weten wanneer hun expertise ophoudt.” Het project loopt echter niet constant door. “Het is succesvol, maar je moet het wel heel gericht doen. Op dit moment hebben we geen projecten lopen, maar dat gaan we wel weer doen. Nu zijn we veel meer bezig online van alles te ontwikkelen.”
Verantwoordelijkheid van iedereen
Over het algemeen zijn het toch de advocaten zelf die aan acquisitie of relatiemanagement moeten doen. Martijn Snoep van De Brauw: “Het onderhouden van relaties is de verantwoordelijkheid van de partners, maar zij krijgen ondersteuning van de cliënt relationship manager en zijn team. Die houdt toezicht op de implementatie en zorgt ervoor dat we met regelmaat gesprekken hebben met onze cliënten.” Hij constateert dat het relatiemanagement bij De Brauw nu veel centraler is geregeld dan voorheen en dat er structuur in is aangebracht. “Vroeger was het een beetje hapsnap. Nu is het minder de verantwoordelijkheid van de individuele compagnons, en meer van het hele cliënt team.”
Ook worden medewerkers van De Brauw er nu veel meer bij betrokken. “Dat zijn de partners van de toekomst, dus we willen dat ze al vroeg begrijpen dat ze in de dienstverlening zitten. We leren ze dat ze goed moeten luisteren wat cliënten willen en dat ze daar hun dienstverlening aan moeten aanpassen.” Snoep wil daarover verder graag kwijt dat zowel partners als medewerkers het heel leuk vinden. “Leuker dan ze ooit hadden gedacht. In de advocatuur heeft acquisitie een negatieve connotatie, maar bij het onderhouden van relaties is dat helemaal niet het geval.”
Bij Stibbe ligt de verantwoordelijkheid nadrukkelijk bij iedereen. Lemstra: “Dat stimuleren we ook. Regelmatig organiseren we events waarbij we de junioren nadrukkelijk betrekken.”
Ook bij Nauta moeten alle advocaten aan acquisitie doen. Geerling: “De fee-earners en partners zijn primair verantwoordelijk, want daar zit toch de kennis en kunde, zij kennen de business. De afdeling marketing ondersteunt hen daar bij op een proactieve en intelligente manier. Wel zie je dat de een het gemakkelijker doet dan de ander, en in verschillende mate. Maar iedereen heeft wel op een bepaald vlak een klik met acquisitie.”