Waar advocatenkantoren hun cliënten voornamelijk vandaan halen? Het is maar net aan wie je het vraagt, want de resultaten van onderzoek ernaar kunnen aardig uiteen lopen. Dat bewijst de Britse website Legal Futures. Er zit slechts een dag tussen, maar uit het ene onderzoek blijkt dat online aanwezigheid de belangrijkste bron is voor het genereren van leads, en uit het andere juist dat zogenaamde repeat clients het meeste werk genereren.
De artikelen hebben de koppen Online presence is main source of lead generation for commercial firms, says survey en Repeat clients are main source of solicitor’s work, says major survey. Wat is nou waar? Het lijkt erop dat het een het ander overigens niet per se uitsluit.
Het verschil zit hem – waarschijnlijk – in de respondenten en de opzet van het onderzoek. Het eerste onderzoek is gedaan door LexisNexis Martindale-Hubbell onder 209 ‘business-to-business’ advocatenkantoren wereldwijd, de VS uitgezonderd. Het andere is onderdeel van een langer lopend onderzoek naar de impact van de Legal Services Act 2007 in opdracht van de Britse Law Society en in samenwerking met het ministerie van Justitie en de Legal Services Board. Hoeveel respondenten wordt niet genoemd, maar gezien de opzet van het onderzoek zijn het er zeker enkele honderden tot duizenden.
Website centraal in marketingstrategie
Als je het aan de 209 zakelijke kantoren vraagt, zegt driekwart dat aanwezigheid online het afgelopen jaar de belangrijkste tactiek was om nieuwe leads te genereren. De kantoren zijn bovendien meer en meer aan het investeren in hun online activiteit. De meeste kantoren geven aan dat de kantoorwebsite de centrale component is in de marketingstrategie. De helft heeft bovendien iemand in dienst die zich exclusief met de website bezighoudt.
Hoe groter het kantoor, hoe groter de ambities die ze hebben met de functionaliteiten van hun website. Zo denken grotere kantoren eerder aan interactiviteit, zoals een beveiligde inlogomgeving voor cliënten en het integreren van social media. Kleinere kantoren zijn tevreden met het eenvoudig en up to date houden van hun website. Uit het onderzoek blijkt dat de profielen/biografieën van de advocaten veruit het meest gelezen worden door bezoekers (85%).
Van het marketingbudget gaat 62 procent alsnog naar offline activiteiten, maar de meeste kantoren verwachten de uitgaven voor online op te gaan schroeven, omdat het goedkoper is en een beter bereik en meer flexibiliteit biedt dan gebruikelijke marketing. Bijna tweederde denkt dat de website succesvol is in het genereren van leads. Vooral de kleinere kantoren vinden dat de website niet bepaald bijdraagt aan het binnenhalen van nieuwe business, aldus het onderzoeksrapport. Ook ongeveer tweederde denkt dat bestaande klanten mede dankzij de website behouden blijven.
Web speelt marginale rol
Die bestaande, of eerdere cliënten zijn volgens het tweede onderzoek juist de belangrijkste bron van nieuwe opdrachten. Het belang van marketing naar bestaande cliënten toe is dan ook groot. 57 procent van de onderzochte advocatenkantoren genereert tenminste de helft van hun werk uit eerdere cliënten, vergeleken met 22 procent die de meerderheid van het werk kreeg door doorverwijzingen en aanbevelingen. Volgens dit onderzoek speelt het web slechts een marginale rol: bijna de helft van de kantoren zegt minder dan 10 procent op die manier aangetrokken te hebben. Ze halen cliënten eerder binnen op andere manieren, zoals via telefonische benadering en doordat mensen gewoon bij het kantoor binnenlopen.
Wellicht zijn beide resultaten waar, het een sluit het andere immers niet uit: bestaande klanten kunnen ook terugkomen omdat de online marketing effectief is.