De trend is onomkeerbaar: juridische dienstverlening gaat naar standaardisatie toe. Alternatieve dienstverleners (accountants, verzekeraars) bieden meer en meer producten aan die op prijs concurreren met het maatwerk van de advocaat. Maar wat is een product; een dagvaarding met een streepjescode?
Al eerder schreef ik over wat commodificatie heet. Traditioneel leverden juridisch adviseurs volledig maatwerk, net als de kleermaker van vroeger die met een rol stof voor elke klant een perfect pak op maat leverde. Slimme kantoren standaardiseren het proces en leveren maatwerk op basis van standaardclausules of snel aan te passen modelcontracten. Zij hebben half affe broeken en jasjes in de kast en knippen de stof bij voor de klant. Standaardisatie is steeds verder te trekken, en het onvermijdelijke eindpunt is het product: een volkomen standaard stukje dienstverlening, tegen een vaste prijs en bij meerdere aanbieders in vrijwel identieke vorm te krijgen.
Nu denkt u misschien: ‘Aha, die snap ik wel, dat is gewoon je dienst tegen een vaste prijs aanbieden’. Nu is een vaste prijs wel noodzakelijk voor een product, maar het is zeker niet genoeg. Het product moet ook vastomlijnd zijn, anders is die prijs niet meer dan een schatting van het werk maal het uurtarief (met de belofte daar niet overheen te gaan).
Een juridisch product voldoet aan de volgende eisen:
- De dienst is standaard, echt een commodity, oftewel een uitwisselbaar product. De dienst moet dus met geen tot nauwelijks maatwerk te leveren zijn. Een claim tot schadevergoeding vanwege vertraging met de trein is bijvoorbeeld standaard, een schadevergoeding eisen bij een misgelopen verbouwing is te zeer maatwerk.
- De dienst moet eenvoudig toegankelijk te maken zijn, de doelgroep moet deze zonder moeite kunnen inroepen. In de praktijk betekent dat vaak een app of online dienst, waar men de benodigde gegevens invult en de resultaten direct ontvangt.
- Levering moet schaalbaar zijn. Ongeacht het aantal klanten dat de dienst afneemt, moet de kwaliteit en snelheid hetzelfde zijn. Dat is waar het bij juridische diensten vaak misgaat: die gaan uit van een persoon die de dienst levert. Natuurlijk kun je meer juristen inzetten op dezelfde dienst (“wij hebben nu zés procesadvocaten”) maar dat kent een natuurlijke grens.
- De prijs moet vast te bepalen zijn, of in ieder geval per onderdeel vast. Een product moet bij elke klant hetzelfde kosten. Hooguit wanneer men een optionele extra wil (niet alleen een aanvraag invullen maar ook indienen, bijvoorbeeld) mag dat een vast, extra bedrag kosten.
Productisering bedreigend?
In de praktijk wordt een juridisch product eigenlijk altijd neergezet als een softwaredienst, zoals een app. Dit is een van de mooiere voorbeelden van legal tech: het transformeren van juridische dienstverlening. Wat is nu een meer fundamentele transformatie dan een maatwerkdienst omzetten in een standaardproduct?
Voor een juridische dienstverlener kan ‘productisering’ bedreigend voelen, en met reden. Een standaardproduct zal per stuk minder geld opleveren dan de maatwerkdienst van voorheen, en bovendien risico’s geven zoals een incomplete of inadequate dienstverlening met alle klachten van dien.
Er zijn echter diverse manieren om deze bedreiging het hoofd te bieden. De eerste manier is het product als leadgeneratie in te zetten. Het product is dan eigenlijk de eerste helft, de intake van de eigenlijke dienstverlening. Bij sommige klanten is de dienst eigenlijk niet meer nodig, want die klanten voldoen aan het standaardprofiel. Andere klanten hebben veel dienstverlening nodig, en daar tussen is ook het nodige mogelijk. Vaak is een vaste prijs voor meerwerk, zoals nalopen van alle details, goed mogelijk.
Een iets verder gaande aanpak is om de productverkoop duidelijk los neer te zetten van de maatwerkdienstverlening. Een aparte juridische entiteit, waarbij doorverwijzen (“wilt u meer?”) natuurlijk mogelijk is. Zo staat de goedkope productverkoop naast, maar duidelijk los van, de high-end dienstverlening. Dat kan natuurlijk als volledig apart merk, maar het kan ook prima naast elkaar. Albert Heijn is er groot mee geworden: AH Basic, daarna het ‘echte’ huismerk en dan het Excellent merk.
Natuurlijk zal er in de markt altijd behoefte blijven aan zuiver maatwerk. Maar vergis u niet: die markt wordt kleiner en kleiner, want steeds meer klanten ontdekken dat een standaardproduct eigenlijk ook wel goed is. Net zoals veel mensen liever hun pak als confectie aanschaffen, met hooguit beperkte aanpassingen zoals uitleggen van de broekspijpen, dan dat ze nog naar een kleermaker gaan.
De kleermaker zal zeker blijven bestaan, maar steeds meer een niche worden. Het grote marktaandeel – en dus de grote omzet – zal verplaatsen naar die confectieverkopers.
