Hoe positioneer je je als advocatenkantoor op de markt? We vragen het merkstrategie-deskundige Edward Hissink. “Een sterk merk maakt het voor de beslisser een stuk gemakkelijker.”
Door Tatiana Scheltema
Ed Hissink is gelauwerd specialist in het bouwen van merken. Hij bedacht nieuwe smaakjes voor de Senseo, de ‘ouderwets lekkere toetjes’ van Mona, maar ook een wervingscampagne voor Clifford Chance. Advocatenkantoren zijn weinig onderscheidend bezig, vindt Hissink: ze schrijven hun naam op de gevel, maar daar houdt het wel zo’n beetje mee op. Vaak komt dat omdat ze er niet goed over nadenken. Ze onderscheiden zich teveel op hun functie, en te weinig op een gevoel. Toevoegen van een emotionele component, die verder gaat dan het label ‘betrouwbaar’ zou het publiek al een stuk helpen bij het maken van een keuze voor een bepaald kantoor.
Hoe kan een advocatenkantoor zich het beste onderscheiden?
”De makkelijkste manier om je te onderscheiden is om tegen de gevestigde orde in te gaan. Maar voor een gewoon advocatenkantoor is betrouwbaarheid veel belangrijker dan onderscheidendheid. Een advocatenkantoor bestaat, net als een bank, eigenlijk alleen maar uit vertrouwen. Een nieuwkomer als Bink Bank kan een beetje stouter en spannender doen, en een advocatenkantoor met een heel uitgesproken profiel zoals Moszkowicz kan dat ook. Het is heel duidelijk wat hij doet: hij werkt voor boeven. Dus hij mag zelf ook best een beetje anders zijn dan de gevestigde orde.”
De meeste kantoren beperken zich tot het vergroten van hun naamsbekendheid. Ze organiseren een seminar, schrijven een artikel in een vakblad, en dat is het dan wel. Doen ze iets fout?
”Blijkbaar is dat een beproefde techniek. Dus ze doen het niet verkeerd, ze doen gewoon niets. Dat is een legitieme keuze. Bovendien: het is commercieel logischer om je te profileren op je specialisatie, dan om met ‘communicatie’ te gaan werven. Want er zijn te weinig mensen die het echt nodig hebben. Pas als je een advocaat nodig hebt, ga je ernaar op zoek. Die beslissing wordt vaak genomen door mensen die geen tijd hebben zich te verdiepen in de materie.
Natuurlijk wordt er ook gekeken naar de oplossing die inhoudelijk wordt geboden. Maar er wordt ook beslist met het buikgevoel. En als er dan een paar topmerken zijn, ga je daar het snelst naartoe. Dan begint de merkwaarde -wie je bent en waarom je doet wat je doet – wel een rol te spelen. Dat geldt voor kleding, maar ook bij parfums – die gaan nog veel verder in het stimuleren van een ‘dat hoort bij mij’-gevoel, wat je een gevoel van zekerheid geeft omdat je een goede keus hebt gemaakt. Datzelfde speelt ook bij de keuze voor grote bedrijven.
Zo’n merk moet je wel zorgvuldig opbouwen en vasthouden. Want of het nou gaat om het leuke rokje dat iemand aanheeft, de juiste hoeveelheid stagiaires die voor de klant aan de slag gaan of de grijze haren bij het kantoor dat de meeste professoren kan leveren: een sterk merk maakt het voor de beslisser een stuk makkelijker. Want dan is niet alles een tactische beslissing, omdat men weet: dit is hoe dit kantoor zich presenteert. Dus daar is wel ruimte voor een merkspecialist om een advocatenkantoor verder te helpen.”
Maar bij sportschoenen weet je ongeveer wat je wil. Potentiële klanten hebben echter veelal geen idee wat een goede advocaat is. Hoe leg je dat uit?
”Je kiest pas een advocaat als je hem nodig hebt, en in die situatie speelt onzekerheid een grote rol. Dus misschien moet een groot advocatenkantoor eens zeggen: wij zijn de kathedraal, de tempel, het paleis van zekerheid. Dat zou een legitieme positionering zijn voor een kantoor. Als ze dat overtuigend doen, op de manier waarop bijvoorbeeld Nike dat doet, zou het enorm succesvol kunnen zijn. Maar het is een risico, want het vergt een grote investering, en je moet zeker weten of dat echt de reden is dat mensen voor je kiezen. Maar misschien is het helemaal geen risico, en zitten ze gewoon te slapen.”
Moeten advocatenkantoren zich door marketingadviesbureaus laten adviseren?
”Wat het lastig maakt om voor advocatenkantoren te werken, is de ingewikkelde beslisstructuur van een kantoor. Maatschappen zijn vaak platte organisaties, waar de beslissingen worden genomen door mensen die eigenlijk ergens anders mee bezig zijn. En zoals veel professionele dienstverleners denken ze vaak heel erg vanuit zichzelf. Ze zijn er nu eenmaal aan gewend dat mensen naar hen toekomen voor advies.
Advocaten zijn slimme, welbespraakte mensen die geneigd zijn om te zeggen: ik heb gelijk. Maar ook: ‘We weten wel wat communiceren is, dus waarom plakken we geen leuke woordgrap op een advertentie?’ En iedereen bemoeit zich ermee, en wil nog méér zeggen. Vervolgens komt er een hoge beslisser die zegt: we moeten ook nog dit, en dat.
Bij een kantoor als Clifford Chance heb ik hard moeten vechten om de boodschap heel eenvoudig te houden. Als ik drie tennisballen tegelijk naar je gooi, is de kans dat je er eentje vangt vrij klein. Terwijl als ik er één gooi, de kans dat je hem vangt vrij groot is. Marketingorganisaties weten dat.”
Hissink werkt voor merkenspecialist Branddelivery